看百年润发的创意

郑振飞

　　看过了百年润发的“骷髅头”，着实让我惊诧、恐惧（作品见《中国广告》2002年第4期，“广州日报杯”平面广告获奖作品选）。这样的创意怎能用于一个日用清洁品牌？这样的创意怎能用在中国？
　　经过仔细考虑，我认为此创意的出发点基本还是明确的，即：使用百年润发洗发水清洁、护理头发，纵使在你百年之后肉身化为了尘土，你的头发仍光彩如新。

　　站在广告同行的专业角度看，这称得上是个真正的“创意”，完全跳出了洗发水广告俊男、美女的大众思路，无论是作品的视觉冲击力，还是创意的另类程度，都是“个性洋溢”的。我想，这也许是其最终获奖的原因。然而，在我不知此作品使用情况的前提下（“广州日报杯”的评奖前提之一就是作品已被使用过），我认为——这作品不适合中国国情，仅仅适合参加广告评比，若站在行销实战的角度看，这是一篇彻底失败的广告！

　　该广告忽视了市场背景和目标消费群的特性，不仅没有将独特销售主张突显出来，而且广告表现上有重大失误。

　　此作品将中国人文、传统意义上代表死亡和恐惧的骷髅头作为广告主角和画面主体，整个画面色调阴暗，且没有文案的支持，不去认真思考，很难以理解其传达主旨；另外，从骷髅上的头发长度看，这十有八九是一名女性（如果这是一现代人的骷髅），据此推测该产品的目标消费群体应是女性，而女性的恐惧心理又远甚于男性，做个小小调查就可知道，90%以上的女性对此骷髅是会产生极大反感和恐惧心的，况且即使是男性看了也不会舒服。

　　结论：

　　1、广告绝不是天马行空玩创意，它是企业或产品在市场行销中的一个手段和方式。广告不是创作人员比才华、比新意，关键要看它是否起到了其在整个营销阶段中应起的作用，广告是讲实效的！评价一则平面广告，不仅要看直接的视觉冲击是否强烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向人们传达了什么信息、这信息是否传递到位？

　　2、广告是产品的一部分，广告中主要角色（广告演员或模特）基本就应是产品目标消费群的大概形象，是产品的感性化身。当年周润发的传神演绎，感动、震撼了多少人？！客观的讲，100年润发系列产品的今天，在很大程度上是依托了那版经典广告的传播。头发好是件“美事”（骷髅是绝对不美的），为什么包括宝洁、力士在内的国际品牌仍然在走明星美女的“俗气广告”路线，不是没有道理的。

　　视觉冲击是有了，深刻印象也有了，但如果看了产品广告，却连兴趣和好感都没有的话，还谈什么购买？

　　总说任何创意都经不起反复思量，但这个创意太过离谱，太过脱离了中国的消费者！完全是在为了创意而创意，根本没有从市场的角度去思考过问题！

　　有时候，我真的感觉部分广告人被“嘎纳”冲混了头脑，被“创意”迷朦了眼睛，也许是因为不懂销售，他们总是不明白：有时候“俗气”不是件坏事，国外那些不讲卖点、重画面重情节重创意的广告到了中国，不见得就比那些叫喊“省优、国优、部优” 的低俗广告要强。中外消费者的意识形态、文化背景、教育程度决定了消费者的消费动机相差太大；市场的竞争状况、区域环境、产品的同质化水平等因素又决定了广告的作用和创作的思路也是大相径庭。

　　近年来，从广告公司、广告人直到院校的广告学生们，总是将嘎纳奉为圭臬，他们在不齿与客户谈论“卖货”、“成本”等基本问题的情况下，也把自己与真实的市场越拉越远……这则广告让我看了很“害怕”，不敢再用100年润发洗头了，怕洗成骷髅；而我更怕的是，这种情况千万别在中国广告业愈演愈烈，丢失了自我……

　　最后补充一点，站在医学的角度看，人在长时间死亡后（正常死亡），头部因为失去充足的营养供应，“秀发”是不可能保持如此乌黑的（咨询了一位专业人士）。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南天骄伟业广告公司企划总监，联系电话：0531-8922998，电子邮件：dafei1978@peoplemail.com.cn

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来源：中国营销传播网点击：12711 时间：2003-2-11